KIAT DALAM MEMASARKAN SUATU PRODUK BAGI SEORANG WIRAUSAHAWAN

oleh Ahmad Kurnia

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan utama yang dilakukan dalam melakukan usaha guna mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba, Pasar secara umum, dapat dikatakan sebagai tempat bertemunya antara penjual dan pembeli. Adapun definisinya menurut Soeprihanto (1998) adalah orang-orang yang mempunyai kebutuhan untuk dipuaskan, mempunyai uang untuk dibelanjakan, dan mempunyai kemauan untuk membelanjakannya.

Pernasaran memiliki pengaruh yang cukup besar dalam kehidupan sehari-hari, baik pemasaran barang maupun jasa. Sebab melalui proses pemasaran, segala macam barang dan jasa dapat sarnpai kepada konsumen dan memuaskan keiriginannya. Sebelum membahas lebih jauh tentang manajemen pemasaran, khususnya variabel-variabel yang berpengaruh dalam presses keputusan pembelian, ntaka perlu diketahui pula beberapa pengertian tentang manajemen pemasaran.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan utama yang dilakukan oleh organisasi atau perorangan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Pasar secara umum dapat dikatakan sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli. Adapun definisi pasar menurut Soeprihanto (1998) adalah orang-orang yang mempunyai kebutuhan untuk dipuaskan, mempunyai uang untuk dibelanjakan dan mempunyai kemauan untuk membelanjakannya.

Beberapa ahli telah mendefinisikan pemasaran dimana definisi antara satu dengan yang lainnya tampak berbeda, tetapi sebenarnya daiam ilmu sosial tidak ada definisi yang berlaku mutlak, melainkan tunduk kepada peninjauan kembali yang disebabkan oleh berubahnya kehidupan masyarakat. Definisi yang dapat menerangkan secara jelas arti pentingnya pemasaran telah dikemukakan oleh Stanton (dalam Dharmmesta, 1990) adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun yang potensial.

Pemasaran bermula dari kenyataan bahwa manusia adalah makhluk yang memiliki kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan dan keinginan menciptakan suatu keadaan yang tidak menyenangkan dalam diri seseorang, yang dipecahkan melalui pemilihan produk-produk untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan tersebut.

Kegiatan pemasaran harus dikoordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik, sehingga dikenal dengan istilah manajemen pemasaran. Definisi pemasaran dikemukakan oleh Kotler (2000), sebagai analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang direncanakan untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembelian untuk tujuan mencapai objektif organisasi.

Manajemen pemasaran di rumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Kegiatan tersebut bertujuan untuk menimbulkan suatu pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang maupun jasa serta dapat memenuhi kebutuhan manusia.

Konsep  Harga

Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Dharmmesta dan Irwan, 1990). Harga suatu barang sangat mempengaruhi apakah suatu barang dapat memasuki pasar atau tidak. Penetapan harga suatu barang bagi manajemen merupakan salah satu keputusan yang sangat penting karena harga yang ditetapkan harus dapat menutupi semua ongkos atau bahkan lebih dari itu yaitu untuk mendapatkan laba. Jika harga-harga ditetapkan terlalu tinggi rnaka akan berakibat kurang menguntungkan bagi perusahaan karena dapat mengakibatkan kerugian. Salah satu prinsip bagi manajemen dalam penentuan harga adalah menitik beratkan pada kemamnpuan pembeli atas harga yang telah ditetapkan dengan jalan untuk mendapatkan laba.

Menurut Thomson (2001) harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa. Para konsumen untuk mendapatkan suatu “harga yang pantas”. “Harga yang pantas sesungguhnya berarti nilai yang dipersepsikan pantas pada saat transaksi dilakukan”.

Konsep Merek

Merek (Brand) adalah penggunaan nama, tanda, desain untuk membedakan suatu barang atau jasa yang dibuat oleh satu atau sekelompok produsen dengan barang atau jasa yang dihasilkan produk lain (Marwan Asri, 1991). Merek yang baik juga mampu ber”komunikasi” menjelaskan produk apa dan siapa pembuatnya.

Stanton (dalam Marwan Asri, 1991) mengemukakan beberapa persyaratan untuk dapat dikatakan sebagai merek yang baik yaitu:

1. Menjelaskan sesuatu tentang karakteristik produk seperti manfaat penggunaannya atau bekerjanya produk.

2. Mudah dieja, diucapkan dan diingat. Sehingga merek yang sederhana dan singkat lebih diutamakan.

3. Mengandung arti adanya “Perbedaan” atau sesuatu yang khusus dibandingkan dengan merek lain.

4. Dapat diterapkan pada produk baru yang sebelumnya tidak ada dalam produk line.

5. Dapat didaftarkan dan mendapatkan perlindungan hukum salah satu hal yang tampaknya perlu dipenuhi disini adalah bahwa nama tersebut tidak/belum pernah dimiliki oleh produk atau produsen lain.

Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi pabrik. Sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang dan jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik. Secara ringkas, merek merupakan salah satu terpenting perusahaan (Fandy Tjiptono, 2004).

Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak rnelihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini seringkali didasarkan pada kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia, tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata.

Fasilitas dan pelayanan

Fasilitas dan layanan adalah suatu tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, dimana pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun (Kotler, 2000). Semakin banyak fasilitas dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen maka semakin banyak keinginan konsumen untuk nienggunakan produk tersebut, oleh karena itu setiap perusahaan harus bisa lebih kreatif dan inovatif dalam memproduksi suatu produk yang bisa membuat konsumen tertarik untuk menggunakannya. Dengan adanya fasilitas dan layanan tersebut, konsumen akan berpikir dapat memudahkan mereka dalam melakukan kegiatannya setiap hari.

Fasilitas layanan berperan penting meningkatkan harga jual suatu produk. Oleh karena itu perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan sebaik-baiknya.

Konsep  Perilaku Konsumen

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli agar bersedia membeli harang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Agar tujuan tersebut tercapai maka setiap perusahaan harus memahami tentang perilaku konsumen. Setiap manajer pemasaran harus memahami mengapa dan bagaimana tingkah laku konsumen sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk secara lebih baik.

Menurut Dharmmesta dan Handoko (1990), perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya adalah proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Analisis perilaku konsumen realistik hendaknya juga menganalisis proses-proses yang tidak dapat/sulit diamati, yang selalu menyertai setiap pembelian. Mempelajari perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli atau yang dikonsumsi, tetapi juga dimana, bagaimana, kebiasaannya, dan dalam kondisi yang seperti apa barang-barang dant jasa-jasa tersebut dibeli.

Definisi lain dari perilaku konsumen dikemukakan oleh Shet dan Mittal dalam Fandy Tjiptono (2004) sebagai aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan untuk membayar, membeli dan menggunakan produk dan jasa tertenta.

Beberapa definisi diatas memiliki kemiripan satu sama lain secara skematis dimensi perilaku konsumen meliputi 3 aspek utama yakni tipe perilaku dan peranan pelanggan.

1)     Tipe pelanggan

Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga yaitu konsumen yang melakukan pembelian untuk kepentingan diri sendiri, keluarga atau keperluan bagi maupun bermaksud memperjual belikan. Konsumen bisnis adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan proses lebih lanjut, kemudian dijual (produsen), disewakan kepada pihak lain, dijual kepada pihak lain (pedagang) digunakan untuk keperluan layanan sosial dan kepentingan publik.

2) Peranan konsumen terdiri:

User adalah orang yang benar-benar mengonsumsi/menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk/jasa yang dibeli. Payers adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian. Buyers adalah orang yang berpartisipasi dalam pengadaan produk dari pasar.

3) Perilaku pelanggan terdiri atas:

Aktivitas mental, seperti menilai kesesuaian merek produk, menilai kualitas produk berdasarkan informasi yang diperoleh dari iklan dan mengevaluasi pengalaman dari konsutmsi produk atau jasa. Aktivitas fisik meliputi mengunjungi toko, membaca panduan atau katalog, berinteraksi dengan wiraniaga dan memesan produk.

Keputusan membeli

Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang dan pembelian jasa tertentu. Salah satu perbedaan fungsi mental antara pembelian barang atau pembelian jasa adalah menyangkut proses produksi dan konsumsi. Pada proses pembelian, tahap pembelian dan konsumen biasanya terpisah. Meskipun terdapat interaksi antara pemasaran dan pelanggan selama tahap pembelian aktual, tahap pemakaian barang biasanya terlepas dan pengaruh langsung para pemasar. Pelanggan biasa memilih kapan, dimana dan bagaimana mereka menggunakan produk. Sebaliknya sebagian besar jasa berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dan pengalaman konsumsinya. Penyediaan jasa biasa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi (Fandy Tjiptono, 2004)
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian merek. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu : (Dharmmesta dan Handoko, 2000)

1) Menganalisis Kebutuhan dan Keinginan

Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan.

2) Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber

Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuni kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbedaan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif mungkin hanya dengan membaca suatu pengiklanan dimajalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang diinginkan.

3) Penilaian dan Seleksi Terhadap Alternativ Pembelian

Tahapan ini meliputi 2 tahapan yakni menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendek, ada juga yang ingin meningkatkan pengetahuan.
4) Reputusan untuk Membeli

Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap di atas dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen membeli maka akan dijumpai serangkaian keputusan yang haras diambil menyangkut jenis produk, merek, penjualan, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran.

5) Perilaku Sesudah Membeli

Semua tahapan yang ada di dalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli pihak lain yang menggunakan produk perusahaan.

Pengaruh Harga, Loyalitas Merek, Fasilitas dan Layanan Terhadap Keputusan Pembelian
Manajemen pemasaran mempunyai program kegiatan manajemen lain yang menitik beratkan pada keberhasilan suatu usaha pemasaran. Pemasaran didefinisikan oleh Stanton sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun potensial. (Uftarmmesta, 2000)

Pemasaran merupakan salah satu unsur pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Perkembangan masyarakat dan teknologi telah menyebabkan perkembangan konsep pemasaran. Kalau perusahaan ingin berhasil atau bahkan dapat hidup terus, maka perasahaan harus dapat menanggapi cara-cara atau kebiasaan-kebiasaan yang ada di dalam masyarakat, variabel-variabei ekstern seperti ekologi, politik, hukum, ekonomi dan sebagainya dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan.

Variabel kepuasan konsumen dapat terjadi karena kegiatan pemasaran berorientasi kepada pembeli, atau kepada masyarakat Manajemen pemasaran banyak bersangkut paut dengan masalah penciptaan dan penyampaian kualitas hidup yang baik. Oleh karena itu konsep pemasaran masyarakat ini disebut sebagai konsep pemasaran yang baru.

Bagi suatu perusahaan, harga produk yang telah ditetapkan merupakan penentuan terciptanya permintaan pasar yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran yang akan digunakan. Oleh sebab itu perusahaan diharapkan dapat menentukan harga paling sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan kepada konsumen. Apabila konsumen menerima harga yang paling sesuai dengan produk yang ditawarkan maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut begitu juga sebaliknya. Oleh karena itu setiap perusahaan perlu mengukur berapa biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk mengetahui apakah biaya yang dikeluarkan lebih tinggi dari yang diperoleh nantinya.

Pada saat ini perusahaan dituntut untuk tanggap terhadap cara-cara kebiasaan yang ada di masyarakat. Dengan konsep pemasaran baru ini atau konsep pemasaran masyarakat, perusahaan berusaha memberikan kemakmuran kepada konsumen dan masyarakat untuk jangka panjang, oleh sebab itu setiap perusahaan harus bisa mengeluarkan produk yang lebih baik dari sebelumnya dan dapat mengeluarkan produk yang lebih baik dari pesaing baik dari segi harga, merek, fasilitas dan pelayanannya sehingga dapat memberikan kepuasan loyalitas bagi konsumen baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.

Strategi Pemasaran

Masyarakat selaku konsumen pembeli perumahan tidak dengan begitu saja membeli rumah tanpa mempunyai pertimbangan tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan seperti produk, harga, lokasi, promosi (Kotler & Amstrong 1997). Selain itu, dalam sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (post purchase behavior). Pada tahap ini konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain (Bayus dalam Kotler et al. 1996).

Konsumen perumahan mewah selain membeli untuk tinggal, mereka juga mengharapkan adanya pencapaian kepuasan (Property 2000). Oleh karena itu, di dalam memasarkan perumahan mewah, para pengembang harus mampu menciptakan kepuasan bagi para konsumennya.

Untuk mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran (Tull & Kahle dalam Tjiptono 1997).

Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan perumahan untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah penggunaan marketing mix (bauran pemasaran) yang dapat meliputi product, price, promotion, dan physical evidence (Pawitra 1993). Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen, atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi kepuasan konsumen dalam membeli suatu produk.

Pembangunan perumahan untuk kelompok masyarakat menengah ke atas cenderung dilakukan oleh para pengembang swasta, dimana mereka lebih menekankan pada profit orientied. Untuk mencapai tujuan tersebut, penekanan pada daya tarik bentuk rumah yang mereka bangun lebih diutamakan. Hal tersebut dilakukan dengan menggunakan para konsultan pembangunan perumahan, sehingga perumahan yang mereka bangun mampu menghasilkan bentuk yang menarik konsumen untuk membelinya. Sedangkan beberapa hal seperti konstruksi, sarana jalan, saluran, dan fasilitas-fasilitas umum yang seharusnya ada dalam kompleks perumahan yang mereka bangun, cenderung diabaikan. Dengan demikian, ketidakpuasan konsumen mungkin akan muncul setelah membeli rumah yang dipasarkan oleh para pengembang.
Bertitik tolak pada paparan yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa pola pemikiran yang berkembang dalam pembelian rumah di era sekarang ini, terutama untuk rumah kelas menengah ke atas adalah bahwa rumah tidak hanya sebagai tempat berlindung, namun juga berfungsi sebagai tempat tinggal yang nyaman, sehat, bahkan estetika menjadi bahan pertimbangan mereka dalam pembelian rumah. Dengan demikian, para pengembang harus mampu memberikan pelayanan yang optimal untuk memberikan kepuasan pada konsumennya. Oleh karena itu, selain faktor teknis, para pengembang perlu mengetahui dan mengerti mengenai prilaku konsumen dalam memasarkan produknya. Karena dengan mempelajari perilaku konsumen para pengembang akan banyak memperoleh informasi tentang keterlibatan konsumen secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan sekaligus menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini (Engel, Well, & Miniard 1994).

Pengertian pemasaran yang berkaitan dengan produk berupa real estate dan property adalah suatu kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan rumah tinggal dan atau ruang usaha, dengan cara pengalihan hak atas produk tersebut dari perusahaan kepada konsumen melalui proses pertukaran (Santoso 2000).

Marketing mix (bauran pemasaran) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran (Kotler 1999). Secara umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi (place), dimana kesemuanya itu diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para konsumen.

Sejalan dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis, 4-P tersebut berkembang. Pawitra (1993) menegaskan bauran pemasaran meliputi 7-P yaitu product, place, price, promotion, participant, physical evidence dan process. Sedangkan Payne (1993) menyatakan bauran pemasaran terdiri dari product, place, price, promotion, people, processes dan provision of consumer service.

Berdasarkan beberapa penjelasan tersebut, maka bauran pemasaran dapat meliputi produk, harga, lokasi, promosi, dan bukti fisik. Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa datang. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain. Oleh karena itu, pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik (Bayus dalam Kotler et al. 1996).

Kotler (1999) memandang kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain.

Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar ketidakpuasan konsumen.

Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Berkaitan dengan hal ini, Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu :

a. Voice response

Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, resiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya adalah ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.

b. Private response

Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan, Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan.

c. Third-party response

Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.

Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam Engel, Well,& Miniard (1994), yaitu :

1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility.

2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadpa kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya.

3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah; gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya.

4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.